해외 팬덤은 하나의 덩어리가 아니라 여러 개의 문화권이 겹쳐진 구조다
해외 팬덤이라고 하면 많은 사람들이 막연하게 “한국 말고 다른 나라 팬들” 정도로 뭉뚱그려 생각하는 경우가 많다. 그런데 실제로 운영을 해보면, 이건 거의 완전히 다른 성격의 여러 커뮤니티가 동시에 존재하는 구조에 가깝다. 미국 팬덤, 일본 팬덤, 동남아 팬덤, 중남미 팬덤, 유럽 팬덤은 소비 방식도 다르고, 커뮤니티 문화도 다르고, 아티스트를 바라보는 거리감도 다르다. 어떤 곳은 데이터 소비에 굉장히 강하고, 어떤 곳은 밈과 팬아트 중심으로 움직이고, 어떤 곳은 오프라인 이벤트에 대한 갈증이 훨씬 크다. 그래서 해외 팬덤 전략은 “번역해서 뿌리면 끝” 같은 단순한 문제가 아니다. 각 지역 커뮤니티가 어떤 방식으로 팬 활동을 하고, 무엇에 가장 크게 반응하고, 어디에서 불만이 쌓이는지를 구조적으로 이해하는 것부터가 출발점이다. 이걸 이해하지 못하면, 열심히 콘텐츠를 만들어도 엉뚱한 곳에서만 소비되고 정작 중요한 층에는 안 닿는 일이 계속 반복된다.
왜 해외 팬덤은 항상 ‘예상과 다르게’ 움직이는가
국내 팬덤을 오래 운영해온 팀일수록 해외 팬덤을 처음 만났을 때 당황하는 포인트가 있다. “왜 이 콘텐츠는 여기서만 터지지?”, “왜 우리는 이 멤버를 밀고 있는데 저쪽에서는 전혀 다른 멤버 얘기만 하지?”, “왜 공식 계정보다 팬 계정이 더 영향력이 크지?” 같은 질문들이 계속 나온다. 이건 해외 팬덤이 이상해서가 아니라, 애초에 출발점이 다르기 때문이다. 해외 팬들은 대부분 번역 계정, 편집 영상, 짧은 클립, 밈 같은 2차 가공 콘텐츠를 통해 그룹을 처음 접한다. 즉, 회사가 의도한 ‘정식 데뷔 서사’가 아니라, 커뮤니티가 재편집한 ‘요약본’이나 ‘하이라이트 모음’으로 입덕하는 경우가 훨씬 많다. 그러다 보니 멤버 인기도, 그룹 이미지도 회사가 생각한 구조와 다르게 형성된다. 어떤 멤버는 국내에서는 조용한 캐릭터인데 해외에서는 “힐링 담당”으로 엄청나게 소비되기도 하고, 어떤 멤버는 예능 포인트 몇 개 때문에 밈 아이콘처럼 퍼지기도 한다. 이걸 억지로 교정하려고 하면 대부분 실패한다. 해외 팬덤은 이미 자기들만의 언어와 해석 체계를 가지고 움직이고 있기 때문이다. 그래서 중요한 건 통제하려는 게 아니라, 관찰하고 이해하고 거기에 맞춰 전략을 조정하는 것이다. 해외 팬덤은 하나의 거대한 시장이 아니라, 여러 개의 작은 문화권이 동시에 존재하는 생태계에 가깝다.
커뮤니티 구조를 이해하지 못하면 전략은 항상 엇나간다
해외 팬덤을 제대로 보려면, 단순히 국가별로 나누는 것만으로는 부족하다. 같은 나라 안에서도 플랫폼별로 성격이 완전히 다르다. 예를 들어 트위터(X)는 실시간 이슈와 짤, 밈 중심으로 움직이고, 유튜브는 입덕 영상과 멤버별 편집 영상이 강하고, 틱톡은 아주 짧은 순간의 캐릭터성만으로도 폭발적인 확산이 일어난다. 레딧이나 디스코드는 또 완전히 다른 방식으로 깊은 토론과 정보 정리가 이루어진다. 문제는 많은 팀들이 이걸 전부 “해외 팬”이라는 하나의 덩어리로 취급해버린다는 점이다. 그러면 콘텐츠 전략은 항상 평균적인, 그래서 아무 데도 정확히 맞지 않는 방향으로 흘러간다. 진짜 필요한 건, “어느 지역의 어떤 플랫폼에서 어떤 유형의 팬들이 어떤 방식으로 놀고 있는가”를 지도처럼 그려보는 작업이다. 그리고 거기서 나오는 패턴을 보면 굉장히 재미있는 차이가 보인다. 어떤 지역은 멤버 개인 서사에 굉장히 강하게 반응하고, 어떤 지역은 그룹 세계관이나 스토리형 콘텐츠를 더 좋아한다. 어떤 지역은 공식 콘텐츠보다 팬메이드 편집 영상을 훨씬 더 많이 소비한다. 이걸 이해하면 전략도 바뀐다. 예를 들어, 어떤 시장에서는 ‘완성도 높은 공식 영상’보다 ‘잘라 쓰기 좋은 짧은 장면’이 훨씬 중요해진다. 또 어떤 시장에서는 멤버 개별 인터뷰나 개인적인 이야기들이 훨씬 더 큰 힘을 가진다. 여기서 또 하나 중요한 포인트는, 해외 팬덤에서는 팬 계정이 사실상 미디어 역할을 한다는 점이다. 회사 계정이 모든 걸 전달하는 구조가 아니라, 영향력 있는 팬 계정들이 정보를 요약하고, 편집하고, 해석해서 다시 퍼뜨린다. 이걸 적으로 볼 게 아니라, 구조적으로 파트너로 인식해야 한다. 이 사람들을 이해하지 못하면, 해외 팬덤 여론은 항상 ‘왜 저렇게 흘러가는지 모르는 상태’로만 보이게 된다.
해외 팬덤 전략은 결국 ‘존중’과 ‘번역’의 문제다
해외 팬덤을 운영한다는 건, 단순히 콘텐츠를 많이 뿌리는 문제가 아니다. 이건 서로 다른 문화권 사이를 오가면서 의미를 번역하는 작업에 가깝다. 한국에서 자연스러운 표현이 어떤 나라에서는 어색하거나, 심지어 오해를 낳기도 한다. 반대로, 해외 팬들이 굉장히 중요하게 여기는 포인트를 국내 팀이 전혀 눈치채지 못하는 경우도 많다. 그래서 해외 팬덤 전략의 핵심은 “우리가 하고 싶은 말을 어떻게 전달할까”보다 “저 사람들은 이 그룹을 어떻게 이해하고 있을까”에서 출발해야 한다. 이 관점이 바뀌는 순간, 콘텐츠 구성, 멤버 브랜딩, 커뮤니케이션 방식 전부가 조금씩 달라진다. 그리고 이걸 잘하는 팀은, 해외 팬덤을 단순한 매출 시장이 아니라, 하나의 거대한 공동 창작자 집단처럼 다루기 시작한다. 팬들은 콘텐츠를 소비하는 동시에, 해석하고, 편집하고, 퍼뜨리면서 그룹의 이미지를 같이 만들어간다. 이 구조를 이해하고 존중하는 순간, 해외 팬덤은 관리 대상이 아니라, 함께 세계를 넓혀주는 파트너가 된다. 결국 글로벌 확장은 돈으로 사는 게 아니라, 관계로 쌓는 거라는 걸, 해외 팬덤 커뮤니티를 깊이 들여다볼수록 더 선명하게 느끼게 된다.
