굿즈는 더 이상 기념품이 아니라 관계의 형태다
요즘 굿즈 기획을 예전 방식으로 접근하면 거의 대부분 실패한다. 한때는 로고 박힌 티셔츠, 멤버 얼굴 들어간 포토카드, 슬로건 정도만으로도 충분히 팔리던 시절이 있었다. 그런데 지금 팬들은 그런 물건을 보면서 이렇게 생각한다. “예쁘긴 한데, 이미 비슷한 거 많아.” 이 말이 나온다는 건, 굿즈가 더 이상 ‘소유 자체’로 의미를 만들지 못한다는 뜻이다. 이제 굿즈는 물건이 아니라 관계를 사는 구조로 바뀌었다. 특히 멤버별 취향을 반영한 굿즈는 단순히 SKU를 늘리는 전략이 아니라, 팬과 멤버 사이의 거리감을 물성으로 줄이는 작업에 가깝다. 어떤 멤버가 어떤 커피를 좋아하는지, 어떤 노트를 쓰는지, 어떤 분위기의 방을 좋아하는지, 어떤 소소한 취미를 가지고 있는지, 이런 정보들이 그냥 TMI로 소비될 때와, 실제로 손에 잡히는 물건으로 구현될 때의 파괴력은 완전히 다르다. 팬은 그 물건을 사는 순간, “나는 이 멤버의 세계관 안으로 한 발 들어왔다”는 감각을 얻게 된다. 이게 반복되면 굿즈 소비는 단발성이 아니라 습관이 된다.
왜 이제 굿즈 기획의 단위는 ‘그룹’이 아니라 ‘사람’인가
팬덤 구조는 이미 오래전에 바뀌었다. 표면적으로는 여전히 “이 그룹 팬이에요”라고 말하지만, 실제 소비 구조를 뜯어보면 거의 대부분 “이 멤버의 이 면이 좋아요”라는 단위로 움직인다. 어떤 팬은 무대를 좋아하고, 어떤 팬은 예능감을 좋아하고, 어떤 팬은 말투나 성격이나 취향 같은 생활적인 부분에 더 끌린다. 그런데 굿즈를 여전히 그룹 단위, 콘셉트 단위로만 찍어내면 이 미세한 취향 분화를 전혀 못 따라간다. 그래서 어느 순간부터 팬들이 굿즈를 보며 망설이기 시작한다. “굳이?”라는 말이 나오기 시작하면, 그건 가격 문제가 아니라 설득력의 문제다. 이걸 다시 바꾸려면 굿즈를 ‘기념품’이 아니라 ‘개인화된 관계의 매개체’로 재정의해야 한다. 멤버별 취향 굿즈는 바로 이 지점에서 힘을 발휘한다. 중요한 건, 이게 단순히 멤버별로 색만 바꾸거나 얼굴만 넣는 수준이 아니라는 점이다. 그 멤버가 실제로 어떤 생활 리듬을 가지고 있는지, 어떤 물건을 좋아할 것 같은지, 어떤 공간에 어떤 걸 두고 살 것 같은지까지 상상해서 하나의 작은 세계를 만들어야 한다. 그렇게 만들어진 굿즈는 “예쁜 상품”이 아니라 “그 멤버의 삶 일부를 빌려오는 경험”이 된다. 이 차이는 생각보다 훨씬 크다. 전자는 보고 끝이지만, 후자는 쓰면서 관계를 계속 갱신하게 된다.
취향을 이미지가 아니라 ‘사용 장면’으로 쪼개는 작업
멤버별 굿즈 기획에서 가장 흔한 실패 패턴은, 멤버를 하나의 ‘캐릭터 콘셉트’로만 소비하는 것이다. 예를 들어 “이 멤버는 청순”, “이 멤버는 시크”, “이 멤버는 큐트” 같은 키워드에서 멈춰버리면, 결과물은 대부분 테마 상품이 된다. 그런 굿즈는 처음 볼 때는 예쁘지만, 집에 가져와서 쓸 이유는 별로 없다. 진짜 강한 굿즈는 생활 안으로 들어오는 물건이다. 책상 위, 가방 안, 침대 옆, 출근길, 공부할 때, 쉬는 날 카페 갈 때 같이 따라다니는 물건. 그러려면 멤버의 취향도 ‘이미지’가 아니라 ‘행동’과 ‘상황’ 단위로 쪼개야 한다. 이 멤버는 쉬는 날 집에서 뭘 하는 사람인지, 이동할 때 뭘 꼭 챙기는지, 스트레스 받을 때 뭘 하는지, 뭘 보면 기분이 좋아지는지 같은 것들 말이다. 이걸 전부 모아서 “만약 이 멤버가 자기 이름 걸고 작은 브랜드를 만든다면?”이라는 관점으로 다시 조립해보면, 굿즈 기획의 방향이 완전히 달라진다. 그리고 여기서 정말 중요한 게 하나 있다. 멤버 본인을 이 과정에 최대한 깊게 참여시켜야 한다는 점이다. 본인이 “이건 진짜 내가 쓰고 싶다”라고 말할 수 있는 물건과, 그냥 회사가 만들어준 물건은 팬들도 바로 느낀다. 이건 콘텐츠로 풀 때 더 크게 차이가 난다. “이 멤버가 직접 고른”, “이 멤버가 실제로 몇 달째 쓰고 있는”, “이 멤버 가방 안에 항상 들어 있는” 이런 서사가 붙는 순간, 굿즈는 상품이 아니라 이야기 덩어리가 된다. 그리고 이 이야기는 팬들 사이에서 자연스럽게 퍼지고, 그게 다시 마케팅이 된다. 또 하나 중요한 건, 이걸 단발성으로 끝내지 말고 시리즈로 설계하는 거다. 봄에는 이 멤버의 산책 키트, 여름에는 여행 키트, 겨울에는 집콕 키트 같은 식으로, ‘이 멤버의 1년’을 따라가는 구조로 만들면 굿즈는 컬렉션이 된다. 팬들은 물건을 모으는 게 아니라, 시간을 모으게 된다.
멤버별 취향 굿즈는 팬을 ‘동기화’시키는 장치다
팬이 굿즈를 사는 진짜 이유를 솔직하게 말하면, 물건이 필요해서라기보다는 “이 관계 안에 있고 싶어서”에 가깝다. 멤버별 취향 굿즈는 이 감정을 아주 정교하게 자극한다. 이 멤버가 좋아할 법한 물건을 나도 쓰고 있고, 이 멤버가 좋아하는 방식으로 하루를 보내고 있다는 느낌. 이게 반복되면 팬의 일상 리듬이 조금씩 그 멤버와 닮아간다. 이건 단순한 소비가 아니라 동기화에 가깝다. 그리고 이 단계까지 가면, 팬덤 충성도는 비교가 안 될 정도로 단단해진다. 회사 입장에서 보면, 이건 굿즈 매출 이상의 의미를 가진다. 이 그룹은 팬의 삶 안에 어떤 방식으로 들어가고 있는가, 이 멤버는 어떤 세계를 팬과 공유하고 있는가가 아주 구체적인 형태로 남기 때문이다. 그래서 멤버별 취향 굿즈 기획은 “뭐 하나 더 팔자”의 문제가 아니라, “이 그룹은 팬과 어떤 관계를 만들 생각인가”라는 질문에 대한 대답이다. 이걸 진짜로 잘 설계한 팀은, 굿즈를 파는 게 아니라 하나의 라이프스타일을 만든다. 그리고 그 순간부터 팬덤은 숫자가 아니라, 생활 공동체에 가까운 형태로 변하기 시작한다.
